Дак Мональдс и продуктовая линейка
Один известный бренд фастфуда тратит на рекламу $1,91, чтобы привлечь посетителя в свой ресторан.

Продавая бургер за $2,09 они зарабатывают всего $0,18. Но когда они продают еще картошку фри и колу за $1,77 в сумме, они зарабатывают еще $1,32.

Было $0,18 прибыли, стало $1,5.

Этим апселом они увеличивают свою прибыль в 8 раз. В восемь раз, Карл! И тут есть чему поучиться. Такой результат получается благодаря правильно выстроенной продуктовой линейки.
Продуктовая линейка
Среди маркетологов уже давно известна формула этой линейки. Сейчас ее пиарят БМ, а я впервые услышал про это в 2014 из тренингов Раяна Дайса, основателя digitalmarketer.com

Продуктовая линейка состоит из 5 компонентов: лид-магнит, трипваер, мейн оффер, профит максимайзер, тропинка возврата (return path).
Часто (почти всегда) продуктовая линейка — не линейка. Существует несколько входов, несколько апселов, несколько акционных товаров.

Обычно это выглядит как-то так:
Лид магнит
Давайте разберёмся что для чего нужно. Начнем с самого первого — Лид Магнит (Lead Magnet), «магнит для лидов».

Это что-то бесплатное и простое. На ЛМ мы льем траффик, чтобы получить людей в базу. Лид Магнитом может быть статья, видеокурс, бесплатная тренировка, приглашение на шоу, пробный период.

В инфобизнесе лид-магнитом является бесплатный контент. И такой ЛМ применим не только в инфобизе, а вообще в любом бизнесе. Обучать пользователей — лёгкий путь к продажам.

Например, Эзра Файрстоун (я напишу о нём подробнее в другой раз) продает косметику на $20 миллионов в год. И делает он это с помощью статей. Потому что контентом легко помочь людям, решить их боль и получить плюсик в репутацию.
Бесплатная консультация является плохим лид-магнитом. Потому что сразу ощущение, что тебе будут что-то впаривать, а не помогать.

Статья или видеокурс «7 простых шагов к…» является плохим лид-магнитом, потому что людей уже не интересует 7 шагов. Все хотят 1-2 шага.

Хорошим ЛМ будет статья «ТОП-1 способ сделать Х».
ЛМ должен решать 1 самый горящий вопрос вашей аудитории.

Вот пример одного из моих лид-магнитов в инфобизе:

Конверсия 43%
Свадебный декораторы (моя ЦА) испытывают смущение и страх, когда подходит время спросить клиента о бюджета. Поэтому ЛМ на эту тему — хорошее решение.
Трипваер
У многих оффлайн бизнесов или бизнесов с крупными чеками нет Лид Магнитов. Тот же Мак Доналдс не рекламирует «Бесплатный отчет ТОП-1 способ вкусно поесть».

Они продают трипваер — бургер за $1,91. От этого предложения невозможно отказаться и компания на нём ничего не зарабатывает. Она получает траффик.

Имидж Икеи как бюджетного магазина сформирован за счет трипваеров. Компания рекламирует их, чтобы получить траффик в свои магазины (где цены уже далеко не такие бюджетные)
Трипваер используется, чтобы получить внимание пользователей и совершить первую сделку. Сегодня смотивировать человека купить у тебя что-то сложнее всего за всю историю. И одновременно с этим легче всего за всю историю смотивировать повторную покупку.

Первая покупка — это свидание, на котором компания показывает, что всё в порядке и с ней можно иметь дела. Купить второй и третий раз у такой компании — легче.

Икея это хорошо, а как внедрить трипваер простому малому бизнесу?

Нужно взять что-то полезное, дешевое но незаконченное. Например, фитнес-центр или фитнес-курсы могут продавать шагомер с дикой скидкой. И после покупки говорить: «Вот ты купил шагомер, класс. А хочешь узнать, как подобрать упражнения/диету/накачаться к лету».

Или проще: пицца за 100 рублей, химчистка 3 рубашек за 50 рублей, установка ремаркетингового пикселя за 77 рублей.

Клиент, купивший трипваер в 11 раз ценнее обычного подписчика:
Есть 2 критерия хорошего трипваера:
1) Он делает покупателя тупицей, если тот не купит
2) Вам немного страшно его вывешивать

Если вашим ЛМ была какая-нибудь 40-страничная книга «Принципы правильного Х», то нужно сделать эту книгу — трипваером. А лид-магнитом поставить кусочек статьи, который решает какой-то острый вопрос по теме.

Трипваер — это то за что вас ненавидят ваши конкуренты. Они думаю, что вы демпингуете рынок. Хотя на самом деле вы в прибыли, потому что построили свою воронку.
Мейн оффер
Или Главное Предложение, если по-русски. Это то, что у вас 100% есть и на чем вы делаете основные деньги сейчас.

Вы должны следить за конкурентами и уровнем их предложений. Потому что если у вас не лучшее предложение на рынке, вы — страшная подружка, которая делает обычную подружку красавицей.

Мейн оффер должен давать трансформацию, некое изменение для пользователя.

В описании своего предложения часто допускают ошибку множественных обещаний. Больше продаж будет если вы сделаете одно обещание, затем его обстоятельно докажите. Затем сделаете следующее обещание и его обстоятельно докажите.

Иначе будет похоже на хвастуна на первом свидании: «А еще я умный», «Я еще я богатый», «А еще я занимаюсь греблей», «А еще я читаю Ницше», «А еще у меня всё в порядке с психикой»… Через какое-то время девушка просто перестает в это верить.

Если приходится делать несколько обещаний, то нужно спросить себя перед переходом к следующему обещанию — действительно ли я полностью, точно и железобетонно утвердил в их головах предыдущее обещание?
Профит Максимайзер
1) Апселы
2) Даунселы
3) Кросс-селы
4) Бандлы
5) Больше того же

Я думаю вы уже знаете, что есть что. Об этом много сказано в гугле, поэтому я не буду расписывать.

Покажу лишь любопытную статистику:
Такая воронка создается не в одну сессию, но какая разница? Она увеличивает выручку почти в 3 раза и страшно представить во сколько раз увеличивает прибыль.

Внедрять ПМ можно бесконечно. Пользователю всегда нужно что-то еще. И именно здесь начинаются настоящие деньги.

На курсах в Америке учат, что Мейн Оффер не генерирует прибыли, а только окупается расходы. Все деньги от продаж ТВ и МО идут на траффик и новых клиентов. С таким бизнесом невозможно конкурировать, это машина-убийца.
Тропинка возврата
В этом элементе больше всего недопонимания.

Тропинка возврата предназначена для того, чтобы пользователь у вас покупал снова и снова. Это не обязательно мембершип, как все думают.

Фоллоу-ап — последовательность писем и звонков текущим клиентам — это тропинка возврата. Если вы не касаетесь клиентов хотя бы раз в неделю — вы ненавидите деньги.

У всех у нас есть последовательности писем, автоворонки для подписчиков. А у кого есть последовательность для покупателей? Скажу честно, я сам сейчас только внедряю эти последовательности.

Другой и самой простой тропинкой возврата является помесячная оплата. Мойка машин, стрижка, прачечная, сервис, инфобизнес, ремонты могут создать оффер с регулярной оплатой.

Постоянные платежи — это вообще кайф. У меня есть один проект, которым я не занимаюсь пол года, но копеечка капает каждый месяц. В этой модели сначала ты работаешь на создание базы, а затем база работает на тебя.

До мембершипа я тоже еще не добрался. Но я каждые 2 месяца прихожу к партнеру с таким предложением)) Когда-нибудь мы это сделаем)