[Кейс] 582 лида на конференцию по декору
«Декор 2017» — ежегодная конференция для свадебных декораторов. В 2017 году она прошла 3-4 мая. Конференция обычно набирает 300-400 участников со всей страны, которые приезжают в Питер или смотрят трансляцию из дома. Билеты на конференцию стоят в среднем 9-10 тысяч.

В 17-ом году идея конференции — увеличение прибыли декоратора. Спикеры конференции — декораторы из разных уголков страны, которые повысили свою прибыль. Оффер конференции такой: заплати 10 тысяч и узнай проверенную инфу о том, как удвоить свою прибыль.

Мы начинаем активное продвижение в январе. К этому моменту есть основной состав спикеров и я создаю лендинг конференции.

Cтратегия такая: пускаем как можно больше траффика на лендинг.
←Эта колбаска — наш лендинг
Перед началом проекта я всегда строю воронку в гугл доке. Для «Декор 2017» она выглядела вот так:
А по факту получилось вот так:
Пол миллиона мы вложили в рекламу за 4 месяца. Здесь правда нет еще зарплаты маркетолога и мелочей вроде хостингов, генераторов страниц, сервиса поп апа. На круг за 4 месяца выйдет около 700к.

Давайте теперь подробнее расскажу, что я делал и как это сработало.
Лендинг
Структура страницы была в начале такая:
1. Первый экран: что, где и когда
2. Увеличивайте прибыль
3. Спикеры
4. Вот как классно было в том году
5. Стоимость и оплата

С первым экраном я делал эксперимент: решил вынести ценность продукта «Как заработать больше этим летом» наверх. Получилось так:
Смотрите, как элегантная белая полоска влезла в первый экран
Через 1-2 тысячи визитов, мне показалось что всё-таки это плохой ход и вернул всё по старинке: название конференции — крупным шрифтом. Я до сих пор не могу сформулировать логическое объяснение, почему было плохо с заголовком про ценность.
На втором экране нужно объяснить ценность конференции. Мол, мы про денюжки, ребят. Сначала это было так:
Сюда же поставил запись вебинара подогревающего
Мне самому не нравилось — не чувствуется мощности, не привлекает. Задумался об УТП конференции и понял, что их два: способы увеличения прибыли и общение. Закатал каждое в отдельный экран, поставил сразу кнопочку:
УТП и кнопочки удвоили конверсию страницы, но заявки стали холоднее.
Один из главных мифов по поводу конференции был «в моем городе это не работает». Я еще до блока про программу показал географию спикеров — мол, смотрите в каких разных городах это работает.

И для веселья поставил Печорский вокзал. У нас один из спикеров был из Печоры, где население 40 000 человек. Если в таком городе получилось, то в остальных — тем более.
С заголовком «Технологии проверены в малых городах» я слукавил. Он вызывает ощущение, что все 20 технологий проверены во всех 20 городах. Но это неправда. Каждая одна технология проверена в одном городе.

Я ломал голову, как избежать этого недопонимания. Не придумал и оставил. Ибо верю, что большинство методов точно сработают в большинстве городов.

Дальше на лендинге была программа конференции. 20 спикеров = 20 одинаковых блоков, которые люди быстро устанут читать. Чтобы было легче воспринимать информацию, я разбил всех спикеров на 4 категории:
— как получить больше клиентов
— как продавать проекты дороже
— как получать больше прибыли с каждого проекта
— дополнительный блок с важными темами

Последняя категория говорит нам, что разбивка так себе. При хорошей разбивке никаких «дополнительных» блоков нет. Но это ошибка уже заложенная в подборе спикеров: они набирались без структуры и постфактум натянуть это всё на какую-то структуру сложно.
Блок спикера — самый важный. Нужно показать крутость спикеров и их опыт. Мы реально проверяли спикеров и каждый из них говорит правду. Проблема в том, что нужно уместить много информации в одном маленько блоке: имя, тема, боли, город, портфолио, опыт. Пришлось прятать часть инфы за кнопками:
С остальными блоками всё легко:
Мы не первый раз делаем конфу. В доказательство — фоточки с прошлых лет
Дали ссылку на бронирование отелей дешево и без комиссий. Никто не воспользовался :(
Туц-туц
Немножко манипуляций
Даем ссылку вк на менеджера. Периодически пишут
Траффик
Лендинг стабильно конвертил 1,2%, но это не только его заслуга. Мы пускали хороший траффик. Основных 2 канала: таргетинг вконтакте и таргетинг в инстаграме.

Но сначала мы всегда используем свои ресурсы, чтобы получить первую выручку и ее реинвестировать в траффик. У нас база е-мейл подписчиков около 5000 человек и 33 000 в паблике вк.
Пишем письма
Публикуем посты вк
В январе мы писали объявления, где продавали в лоб. Мол купи конференцию, там классно, купи-купи. Вроде такого:
Из всех объявлений лучше всего сработало то, что с лицом спикера. Мы решили усилить этот подход и создали объявления про каждого:
Этот подход сработал лучше, но недостаточно. Я решил попробовать продвигать через контент и собрал для этого бесплатный вебинар.

Получил 600 регистраций за 3000 рублей. 5 рублей/регистрация — это вау. Я подписывал людей не по е-мейл, а прямо во вконтакте в приложении «заявки» от мероприятия по вебинару. Вот так выглядел пост:
Вебинар проводил я сам, так как знал про всех спикеров и их темы очень много. Я готовил их к выступлениям и занимался с каждым, поэтому был «в теме». Но вебинар я провел плохо: пришло 150 человек и я не получил ни одного заказа с вебинара. Вот запись:
Приложение «заявки», которое позволяет собирать лиды прямо во вконтакте — это бомба. Я попробовал продвигать так конференцию напрямую.
Написал посты
Создал мини-лендинг в виджете
Сработало паршиво. Мы получили порядка 20 лидов по цене до 200 рублей, но эти люди были очень холодные и никто из них не закрылся в итоге.

Я вернулся к модели «пускаем как можно больше траффика на лендинг» и заметил хорошую новость. Конверсия лендинга и конверсия в продажу — хорошие. Мы не укладываемся в план по продажам, потому что мало траффика на самом верху воронки. Это глоток свежего воздуха. Теперь ясно что делать.

Нужно подключить больше источников траффика. В том же вконтакте мы очень мало используем формат «Рекламная запись», а в основном рекламируется в боковом формате. Одно подключение Рекламной записи удваивает траффик. Пишем нехитрые посты и запускаем:
Посты сработали нормально. Нужно теперь усиливать этот канал: придумывать разные посылы, писать про спикеров, прикладывать фоточки.
Вконтакте «кончился» — мы выжимаем оттуда максимум. Если еще повышать ставки, это делаем рекламу значительно дороже, а количество лидов не растет. Оставляем как есть и двигаемся дальше.

Открытием для меня стал таргетинг в инстаграм. Декораторы сидят в инстаграме больше, чем во вконтакте. А рекламный кабинет фейсбука умеет сам следить за расходами и оптимизировать рекламу по целям. Кайф.

Постов для инстаграма мы сделали за все время больше 20. Вот как выглядили некоторые из них:
Вконтакте и инстаграм дали нам основной объем лидов. Кроме них мы еще тестировали:
* таргетинг фейсбук — сработал плохо
* РСЯ и КМС — холодноватый траффик
* статьи у инфопартнеров — больше возни, 2 лида за всё время
* работа с партнерами за комиссию — партнеров мало, но работает неплохо
* еще раз провел вебинар — 150 пришло → 5 лидов → 0 покупок
* попросили спикеров сделать посты у себя — сработало круто

На закуску я оставил самую действенную схему. Чтобы ее объяснить требуется немного теории.

Всю аудиторию можно условно разделить на холодную, теплую и горячую. У холодных есть проблема (=низкий доход декоратора), но они ее не осознают или не осознают решение (=методики увеличения прибыли). Для этих людей мы создаем специальный контент. Например, тест «На сколько ты можешь увеличить прибыль в декоре»
Тест спрашивает, какие инструменты человек использует. И как результат выводит то, сколько он недозарабатывает от не-использования остальных инструментов.
Теплые люди осознают проблему и предположительное решение. Но они сомневаются насчет именно нашего решения. «В моем городе это не работает», «На конференциях льют воду» и всё такое. Этим людям мы посвящаем статьи и посты про их сомнения.

Например, про каждого спикера можно расписать, почему ему можно доверять.



Делаем пост с контентом, в конце говорим о результатах спикера
Горячие люди уже знают о проблеме, знают о решении, уверены в том, что конференция классная. Они уже готовы купить. Для них мы создаем повышение цен на билеты и пишем объявления «Скоро повышения цен».
Эти три типа аудиторий распределены как-то так:
И наша задача постоянно переводить людей из холодных в теплых и из теплых в горячие. Без этого никакая долгосрочная рекламная кампания невозможна. По сути нужно иметь три воронки:
горячие → покупка,
тёплые → горячие,
холодные → тёплые.

Большинство бизнесов живет на горячих, которые уже хотят. Это работает, если ты продаешь нефть или гречку. Я же работаю в сферах, где люди изначально не имеют потребности в продукте и мне нужно актуализировать проблему, доказать решение и только тогда продать.

Любой горячий траффик быстро кончится. Именно поэтому хорошие результаты рекламной кампании в первую неделю не говорят ничего. Послезавтра все горячие пользователи купят и что делать? Придется работать с теплыми и холодными.

С этими категориями проще всего работать контентом и статьями, потому что полезная статья проходит под радарами впаривания. Люди не доверяют лендингам.

См также:
Kак найти и подготовить спикеров к конференции
[Видео] Как придумать много толковых объявлений
Kак я нанял интернет-макретолога